Mobile Advertising Best Cases

Kaum ein digitales Thema zeigt eine so hohe Dynamik wie Mobile. Was sind die Trends in der mobilen Werbung? Wo stehen wir bei dem Thema Responsive Webdesign? Wie hat sich der Markt entwickelt und was sind die Trends? Antworten geben unter anderem aktuelle Best Cases, die die Unit Mobile Advertising (MAC ) des Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW regelmäßig veröffentlicht.

L’ORÉAL PARIS – Mega Volume Miss Manga Mascara

Verantwortlicher Vermarkter: YOC Mobile Advertising GmbH
Werbetreibender: L’ORÉAL PARIS
Beworbenes Produkt: Mega Volume Miss Manga Mascara
Kampagnenlaufzeit: 14.03.2014 – 30.04.2014

Herausforderung:
L’ORÉAL PARIS ist in über 120 Ländern vertreten und stützt sich überall auf eine Philosophie: Innovationen schaffen und seinen Verbrauchern die wirkungsvollsten Produkte zum besten Preis anbieten. Das Ziel war es zum Launch der neuen Mega Volume Miss Manga Mascara Kampagne, eine junge und modeaffine Zielgruppe anzusprechen. Insbesondere der einzigartige Wirkung des neuen Volume Mascara sollte durch ein aufmerksamkeitsstarkes interaktives Werbemittel vorgestellt werden.

Lösung:
Mit dem Einsatz des Mystery Ads, welches sich beim Öffnen einer mobilen Webseite oder einer App vollflächig über den Inhalt legt, sollte dieser Effekt eindrucksvoll demonstriert werden. Der User wurde aufgefordert, den Mascara zu bewegen und so die Wimpern zu tuschen. Durch die Bewegung des Mascaras konnte der User so interaktiv erleben, wie sich die Augenpartie mit und ohne Mascara-Einsatz verändert. Mit Klick auf das Werbemittel gelangte der User zur Kampagnen-Landingpage.

Fazit:
Durch Nutzung des interaktiven Werbemittels konnte der User direkt die einzigartigen Produktvorteile austesten.

Verantwortlicher Vermarkter: G+J Electronic Media Sales GmbH
Werbetreibender: Estee Lauder
Beworbenes Produkt: Clinique Chubby Stick for Eyes & Lips
Kampagnenlaufzeit: 12.05.2014 – 25.05.2014
Zielgruppe: Frauen 16 – 34

Herausforderung:
Die Clinique Chubby Sticks gehören im Prestige Kosmetik Markt zu den erfolgreichsten Produkten. Der Markt ist jedoch von einem starken Wettbewerb geprägt. Zur neuen Saison sollten die neuen Farbwege der Lippenstifte in der Zielgruppe bekannt gemacht werden.

Lösung:
Für eine spielerische Auseinandersetzung mit den neuen Farben des Chubby Sticks von Clinique wurde auf das aufmerksamkeitsstarke mobile Sonderformat „Morphad“ gesetzt, das typische Smartphone-Funktionalitäten wie „Wischen“ integriert. Der User kann innerhalb des Werbemittels die neuen Farben des Lippenstiftes ausprobieren, indem er mit dem Finger sein Smartphone „bemalen“ kann. Dies bietet eine aufmerksamkeitsstarke Präsentation des Clinique Chubby Sticks, wobei die spannende Mechanik für ein hohes User-Involvement sorgt. Mit Klick auf das Werbemittel gelangt der User in den Onlineshop von Clinique und kann seine Lieblingsfarbe direkt bestellen.

Fazit:
Das „MorphAd“ ermöglicht eine intensive Beschäftigung mit dem Produkt und sorgt durch FullScreen Format und RichMedia Erlebnisse für eine hohe Aufmerksamkeit und hohes Involvement – passend zum Kampagnenmotto „Chubby up your life“

Gerolsteiner Limonade

Verantwortlicher Vermarkter: Axel Springer Media Impact
Werbetreibender: Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG
Beworbenes Produkt: Gerolsteiner Limonade
Kampagnenlaufzeit: 26. September bis 9. Oktober 2012
Zielgruppe: Breite sport- und lifestyle-affine mobile Zielgruppe

Herausforderung
Die Gerolsteiner Brunnen GmbH & Co. KG ist Hersteller und Vertreiber von Mineralwasserprodukten. Im Februar 2012 wurde die Gerolsteiner Limonade auf dem deutschen Markt eingeführt und sollte einer breiten sport- und lifestyle-affinen Zielgruppe bekannt gemacht werden. Im Fokus der Kommunikation standen der überdurchschnittlich hohe Fruchtgehalt und der hervorragende „Fastwie-selbst-gemacht“-Geschmack.

Lösung
Die BILD.de MOBIL User bekamen beim Surfen einen Fullscreen HT ML5 Layer zu sehen auf dem das Logo, der Schriftzug „Gerolsteiner Limonade – „fast wie selbst gemacht“, ein Orangenbaum und die Einladung zur Interaktion „Schütteln Sie Jetzt!“ gut erkennbar zu lesen waren. Durch Zugriff auf das Gyroskop im iPhone konnten nun via Schütteln des Telefons die Orangen vom Baum gerüttelt werden, die beim Herunterfallen langsam die Limo-Flasche füllten. Der höhere Fruchtgehalt gegenüber den meisten Limonaden wurde so visuell eindrucksvoll zur Schau gestellt. Auf einem zweiten Layer wurden per Klick die wichtigsten Key-Facts sowie ein Teaser zum 15-sekündigen Limo-Spot präsentiert. Der anschließend verbliebene Reminder-Banner im 4:1-Format lud erneut zum Schütteln und Probieren ein.

Fazit
Die bewusste Wahrnehmung des CtA (Call to Action) „Schütteln Sie Jetzt!“ führte zu einer überwältigenden Engagement-Rate von 41 Prozent. Insgesamt wurde der Baum über 275.000-mal geschüttelt. Die Gestaltung des Layers ermöglichte die Interaktion, Präsentation der Key-Facts sowie des Spots, ohne das Werbemittel zu verlassen.

Otto wirbt mit state-of-the-Art HTML5 FullScreen PreExpandable

Verantwortlicher Vermarkter: G+J Electronic Media Sales GmbH
Werbetreibender: Otto GmbH & Co KG
Beworbenes Produkt: Kampagne „gefunden auf otto.de“
Kampagnenlaufzeit: Frühjahr 2013
Zielgruppe: Frauen 25 bis 55 Jahre

Herausforderung
Otto steht für Modekompetenz und rückt daher 2013 Fashion, Inspiration und die Frau stärker in den Fokus. Ziel der Kampagne ist eine deutliche Aufmerksamkeitssteigerung und Wahrnehmungsveränderung im Markt und insbesondere bei Frauen zwischen 25-55. Dies ist eine qualitativ hochwertige, merkfähige Kampagne mit starkem involvierenden Storytelling, die nicht nur Lebensfreude und Fashionfeeling vermittelt, sondern otto.de auch gesamthaft deutlich pusht. Und das kommunikativ aus den Augen einer Frau.

Lösung

Das Werbemittel bestand aus einem HT ML5 FullScreen PreExpandable, das sich beim Öffnen einer mobilen Website oder einer App über den Inhalt legte und den User interaktiv aufforderte, sein Smartphone zu bewegen, um über die Erkennung der Bewegungssensoren die Inhalte des Werbemittels dynamisch zu verändern. Im Werbemittel selbst sichtbar war eine Frau, die sich gegensätzlich zur Neigung des Smartphones bewegte. Mit der ersten Interaktion durch den User wurde der eingebaute Autoclose-Countdown deaktiviert, damit der User sich solange wie gewünscht damit auseinandersetzen konnte. Gleichzeitig sorgten der Autoclose-Mechanismus und der Close-Button dafür, dass ein Nutzer zum Zielcontent weitergeführt werden konnte. Ein Tap innerhalb des Expandables führte ihn auf die mobile Otto-Seite.

Fazit
Durch den Einsatz innovativer Formate und Technologien konnte Otto die Kampagne aufmerksamkeitsstark und großflächig inszenieren.

Kampagne Mobiles Internet – Telekom Deutschland GmbH

Verantwortlicher Vermarkter: InteractiveMedia CCS P GmbH
Werbetreibender: Telekom Deutschland GmbH
Beworbenes Produkt: Mobiles Internet
Kampagnenlaufzeit: 27. Mai bis 30. Juni 2013
Zielgruppe: Junge, mobile und technikaffine Zielgruppe mit Interesse
an Smartphones und Telekommunikationsprodukten

Herausforderung
Die Telekom Deutschland GmbH hatte in der 2013er Frühjahrskampagne „Mobiles Internet“ das Ziel, ihre Dienste und Produkte für die Nutzung des mobilen Internets durch innovative Werbeformen zu bewerben. Die Kampagne richtete sich an die Zielgruppe der 20-bis 49-jährigen Mobilfunknutzer auf den mobilen Infotainment- und Entertainment-Umfeldern des InteractiveMedia-Portfolios.

Lösung

Die Mobile-Kampagne ist Teil der Kommunikationsstrategie der Telekom 2013, sich als Impulsgeber in der digitalen Welt zu präsentieren. Dabei wurden mittels der Mobile-Kampagne die Produkte, neue Tarife und Themen wie LTE und Travel & Surf aufmerksamkeitsstark beworben.

Die junge, mobile und technik-affine Zielgruppe erreichte die Telekom im InteractiveMedia-Mobile-Portfolio auf reichweitenstarken und themenbezogenen Portalen wie t-online.de mobil, netzwelt.de mobil, gutefrage.net mobil, kicker.de mobil.

Das Ziel, Werte wie Innovationskraft und Modernität zu vermitteln, wurde kreativ mit einem Pre-Expanding-Werbemittel umgesetzt, bei dem auf einem Fullscreen-Layer eindrucksvoll Rosen vom Himmel regnen und nachfolgend weitere Produktinformationen und die Verlinkung zur Landing-Page der Kampagne integriert wurden.

Fazit
Der Erfolg der Kampagne beruht auf der Verbindung von einem vertrauten Telekom-Design mit dem innovativen Kreativkonzept im Kommunikationskanal Mobile. Damit wurden die aktuellen Produktund Innovationsthemen der Kampagne aufmerksamkeitsstark gegenüber der relevanten Zielgruppe in Szene gesetzt. Das hervorragende Ergebnis von über 20.000 Klicks auf die Landingpage der Kampagne belegt das Aktivierungspotenzial und die hohe Werbewirkung dieser Kampagne.

Mit PiCK UP! in die Dschungel-Auszeit

Verantwortlicher Vermarkter: IP Deutschland GmbH
Werbetreibender: Bahlsen GmbH & Co. KG
Beworbenes Produkt: Leibniz PiCK UP!
Kampagnenlaufzeit: 11. Januar bis 26. Januar 2013
Zielgruppe: 14 bis 29 Jahre

Herausforderung
Bahlsen steht für Genuss und Lebensfreude – und das seit Generationen. Mit der Produktmarke Leibniz PiCK UP! ist es Deutschlands Marktführer für Süßgebäck gelungen, eine Produkt-Kombination aus Schokoladentafel und Keks zu etablieren. PiCK UP! positioniert sich als jugendliche Snack-Marke für junge und jung gebliebene Erwachsene. Leibniz ist die Marke für den kleinen Hunger zwischendurch, und daher war erklärtes Kampagnenziel, durch eine glaubwürdige Produktinszenierung die Awareness zu steigern.

Lösung
Um Aufmerksamkeit zu erzielen, setzte Bahlsen auf eine crossmediale Werbestrategie im Umfeld von „Ich bin ein Star“. Neben TV und Smart-TV war Bahlsen auch im RTL INS IDE-Bereich eingebunden, um die Zuschauer zu involvieren und zu aktivieren. Dafür nutzte Bahlsen ein Gewinnspiel, in dem während der Sendung eine Reise in den australischen Dschungel verlost wurde. Das Gewinnspiel rund um den beliebten Keksriegel sorgte im RTL INS IDE-Bereich für angeregten Meinungsaustausch und verknüpfte somit hervorragend die Sonderwerbeformen auf dem Big Screen mit der Second-Screen-Anwendung. Darüber hinaus sorgten klassische Werbemittel, wie das Mobile Interstitial, in Kombination mit Sonderwerbeformen für Aufmerksamkeit. Letzteres in Form eines INS IDE-Feeds, das neben den redaktionellen Feeds zur Sendung eingebunden war. Ein Mix, der sowohl für Branding als auch für Leadgenerierung sorgte.

Fazit
Die Crossmedia-Strategie von Bahlsen ist aufgegangen. Die Aktivierungsleistung, die sich mobil gezeigt hat, ist ein wichtiges Argument für diesen Kanal und steigerte Aufmerksamkeit und Werbewirkung.

Kinostart „Die Croods“

Verantwortlicher Vermarkter: SevenOne Media GmbH
Werbetreibender: 20th Century Fox
Beworbenes Produkt: Kinofilm
Kampagnenlaufzeit: 7. März bis 1. April 2013
Zielgruppe: 14 bis 39 Jahre und Kinder im Haushalt unter 14 Jahren

Herausforderung
20th Century Fox ist eines der sechs wichtigsten Filmstudios in Amerika und brachte beispielsweise Ice Age und Avatar in die Kinos. Ziel der vorliegenden Kampagne war es, den Kinostart von „Die Croods“ besonders in der Zielgruppe der jungen Eltern bekannt zu machen. Die Zielgruppe sollte spielerisch an den Film herangeführt und zu einer langen Verweildauer auf dem Special animiert werden.

Lösung

Im Rahmen einer interaktiven Multiscreen-Kampagne auf den Plattformen von SAT .1, ProSieben, kabel eins und der ProSieben-Facebook-Seite tauchen die User in die bunte Welt der „Die Croods“ ab. Zentrales Kampagnenelement ist ein werbliches Filmspecial. Der User kann hier Infos zum Film und den Trailer abrufen, aber auch spielerisch die „Die Croods“-Welt entdecken. Im Gewinnspiel gehen die Nutzer auf die Suche nach Urzeiteiern, die im Special und im Trailer versteckt sind. Das Besondere an der Kampagne ist der medienspezifische Einsatz der Kampagnenelemente online und mobile.
Um in die Welt von „Die Croods“ eintreten zu können, müssen die User zunächst eine Felswand zum Eingang freiklopfen. Mobile reichen hierzu wenige Klopfer via Touchscreen auf das vollformatige Prestitial, um die Wand zum Einsturz zu bringen und die grafisch aufwendig gestaltete Fantasiewelt zu betreten. Aufmerksamkeitsstarke Werbeformen wie das InStream-Wrap komplettieren die Kampagne.

Fazit
Durch die interaktiven Elemente wurden die Nutzer des Specials zu großen und kleinen Entdeckern. Spielerisch wurden sie in die Fantasiewelt von „Die Croods“ geleitet und ihr Interesse wurde für den neuen Animationsfilm geweckt.

G.I. JOE 2, TV-SPIElFILM, IPAD APP HOMEPAGE MOBILE VIDEO INTERTESTIAL

Verantwortlicher Vermarkter: TOMORROW FOCUS Media GmbH
Werbetreibender: Paramount Home Entertainment Germany GmbH
Beworbenes Produkt: trailer für G.I. Joe 2
Kampagnenlaufzeit: 7. März bis 31. März 2013
Zielgruppe: Entertainment affine Zielgruppe

Herausforderung
Die Paramount Home Entertainment Germany GmbH hatte die Zielsetzung, den 2. Teil der erfolgreichen Kinofilmreihe G.I. Joe sowohl online als auch mobil bzw. via Tablet zu bewerben. Dabei sollte der Trailer des Films sowohl vor Start und während der Laufzeit innerhalb aufmerksamkeitsstarker Video-Werbemittel auf unterschiedlichen Devices ausgesteuert werden, so dass die entertainmentaffine Zielgruppe zu jeder Zeit erreicht wird.

Lösung

Erreicht wurde die Integration durch ein interaktives Video-Interstitial, das beim Öffnen der App angezeigt wird. Um möglichst viele Unique-User zu erreichen, wurde ein Frequency Capping von drei pro Kampagne eingesetzt. Das Werbemittel beinhaltete ein im Hintergrund liegendes Image und ein darauf positioniertes Video, das automatisch abgespielt wurde. Es wurden zwei Motive verwendet: das erste, um den Film drei Wochen vor Filmstart ausreichend zu bewerben und eines, um auch während der Kinolaufzeit weitere Zuschauer für den Film zu begeistern.

Fazit
Die Platzierung auf der App zur Homepage der TV SPIELFILM iPad hatte von allen hatte von allen parallel laufenden Platzierungen die beste Klickrate. Sie war knapp 6-mal höher als die Klickrate der Online-Platzierung.

Endgeräteübergreifende Kampagnenkonzeption sorgt für einen tollen Filmstart

Verantwortlicher Vermarkter: United Internet Media AG
Werbetreibender: 20th Century Fox of Germany GmbH
Beworbenes Produkt: Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger
Kampagnenlaufzeit: 26. November bis 31. Dezember 2012
Zielgruppe: Männer und Frauen ab 12 Jahre

Herausforderung
Im Durchschnitt erzielen Filme 20 bis 30 Prozent ihrer Kinoumsätze in der Startwoche. 20th Century Fox entschied sich daher bei „Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“ dafür, in den vier Wochen vor Kinostart das Interesse an dem Film auf reichweitenstarken Umfeldern zu promoten und eine emotionale Berichterstattung mit spannenden Hintergrundinformationen aufzubauen. Die Agentur Vizeum suchtezur Bewerbung des Kinofilms nach einer umfassenden Integrationsmöglichkeit. Der Channel „Unterhaltung“ auf WEB.DE und GMX mit der Unterrubrik „Kino & DVD“ haben sich daher zur Platzierung des Branded Advertorial als Umfeld sehr gut angeboten.

Lösung

United Internet Media und die Agentur Vizeum realisierten für die Bewerbung des Kinofilms eine Online-Kampagne, die um die mobilen Zielgruppen erweitert wurde. Mobil kam das Mobile Advertorial zum Einsatz:

Mobile Advertorial bietet die Möglichkeit, auch auf mobilen Endgeräten umfangreiche Werbebotschaften zu vermitteln. Die Kombination mit klassischen Desktop-Advertorials schafft eine effektive Reichweitenverlängerung – ohne großen Aufwand.

Durch die inhaltlich identische Verlängerung der Online-Kampagne auf die mobilen Portale von WEB.DE und GMX entwickelte die Kampagne eine durchschlagende Gesamtwirkung. Die Advertorial-Besucher bekamen schon allein nach dem Mobile-Kontakt und verstärkt nach dem Online-Kontakt Lust auf den Kinofilm „Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“. Die Zustimmung, sich den Film ansehen zu wollen, verzeichnete einen Anstieg von 70 bzw. 83 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe.

Fazit
Immer öfter werden mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets in den Media-Mix integriert. Die Ergebnisse von „Life of Pi – Schiffbruch mit Tiger“ zeigen: Die Kombination von Online- und Mobile-Präsenz verspricht einen hohen Wirkungszuwachs.

Touch & Play Ad – Philadelphia Milka: Guerilla-Targeting auf BARCOO

Verantwortlicher Vermarkter: YOC Mobile Advertising GmbH
Werbetreibender: Kraft Foods Deutschland GmbH
Beworbenes Produkt: Philadelphia mit Milka
Kampagnenlaufzeit: März bis April 2013
Zielgruppe: Kunden eines marktführenden Mitbewerbers

Herausforderung
Schokoaufstrich in Form von Nussnougatcremes ist eine sehr beliebte und bereits etablierte Produktart in Deutschland. Durch die unübliche Lagerung im Kühlregal musste Krafts neuer Philadelphia-Frischkäse mit Milka überzeugend sowie aufmerksamkeitsstark beworben und so im Relevant-Set der Konsumenten platziert werden. Dafür musste ein Kanal gefunden werden, der besonders nah am Kunden ist: Mobile.

Lösung

Die ideale Plattform für die Kampagne: Deutschlands größte Verbraucher-App barcoo. User nutzen die App während des Einkaufs um Produktauskünfte zu erhalten. Die Touch-und-Play-Ad wurde also auf der barcoo- Produktinformationsseite eines anderen, marktführenden Schokoaufstriches platziert. Guerilla-Targeting: Scannte ein Kunde des Mitbewerbers den Barcode des Konkurrenzprodukts, wurde ihm prompt die Touch-und-Play-Ad von Philadelphia/Milka angezeigt. Sehr hohes User-Engagement des HT ML5 Rich Media Ad-Formats ruft eine hohe Motivation hervor, mit der Anzeige zu interagieren. Über die Ad wischend konnte der User den Schokoaufstrich aufs Brot schmieren. Danach wurde er durch Tippen auf die Ad zur mobilen Produkt-
Website weitergeleitet. Der Kunde wird auf das Produkt im Kühlregal aufmerksam.

Fazit
barcoos hohe Reichweite (>2 Mio. UU) verspricht Erfolg:

  • 37 Prozent der Nutzer haben die Produktpräsentation bis zum Ende gesehen
  • 28 Prozent der Nutzer interagierten mit der Ad
  • 9,5 Prozent der Nutzer haben auf die Anzeige geklickt und wurden für mehr Informationen auf die Philadelphia-Mobile-Website (CTR) weitergeleitet