Touchpoints im mCommerce – Eine Usability-Studie mittels Eye-Tracking der Web-App Spreadshirt

Unsere Devise lautet mobile first. Für Smartphone- und Tablet-Nutzer muss bei Spreadshirt jeder Touch sitzen“, sagte Philip Rooke, Spreadshirt-CEO.[1] Für die eCommerce-Plattform ist es essentiell, dass die Services mobil intuitiv zu bedienen sind und Spaß machen.

Als wichtige Touchpoints für Unternehmen gelten mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets, die dem Kunden den orts- und zeitunabhängigen Zugriff auf Unternehmensinformationen ermöglichen. Jüngste Zahlen untermauern dieses Bild des Connected Commerce: Die aktuelle Marktplatz-KIX-Studie von Ebay[2] und ECC Köln ermittelte, dass bei 22 Prozent der 228 befragten Online-Marktplatzhändler die Käufe über Smartphone und Tablet jetzt schon zwischen 25 und 50 Prozent liegen. Der Connected-Commerce-Studie 2016 zufolge ist dabei der beliebteste Einkaufsort für Modeartikel und Gesundheits- und Pflegeprodukte das Bett.[3]

Die Dichotomie – auf der einen Seite Märkte und Ladengeschäfte, auf der anderen Räume, die das Nicht-Kommerzielle repräsentieren: z.B. Schulen, Kirchen oder die Privatwohnung – wurde mit der Einführung des klassischen Versandhandels bereits aufgeweicht. Das Aufkommen des Internets ermöglichte dem Handel ein weiteres Vordringen in den privaten Raum via eCommerce. Mit der Einführung der eingangs genannten Endgeräte folgte der mCommerce – wie von Spreadshirt betrieben – der letztendlich neue Touchpoints everywhere@everytime zulässt.

Die Studie widmet sich dem Phänomen des mCommerce und den damit verbundenen Touchpoints aus der Nutzerperspektive. Neben Nutzungssituationen (für mCommerce bspw. mobile@home im lean back mode) werden quantitative Nutzerdaten zur mobilen Rezeption präsentiert. Nach dieser makroperspektivischen Betrachtung möglicher Touchpoints im mCommerce wird das Konzept der Nutzerfreundlichkeit (usability) von mobilen Angeboten erläutert und der Untersuchungsgegenstand – die Web-App von Spreadshirt – inhaltsanalytisch (in Bezug auf mögliche areas of interest – AOIs) vorgestellt.

Diesen Ausführungen schließt sich die mikroperspektivische Betrachtung von Touchpoints eines mShops – im hier vorliegenden Beispiel einer geräte- und betriebssystem-unabhängigen Web-App eines komplexen Produkt-Designers zur Erstellung eines personalisierten Kleidungsstück – an. Im Rahmen der vorliegenden Masterarbeit wurden 18 Versuchspersonen (differenziert in smart natives und best ager) in einem Laborexperiment mittels Eye-Tracking sowie der flankierenden Methode des Lautes Denken empirisch-qualitativ untersucht. Die erhobenen Daten wurden auf mehreren Ebenen ausgewertet.

Die damit gewonnen Ergebnisse geben Rückschlüsse über die Verwendung des mShops und Problemen bei unterschiedlichen Szenarien (gezielte Suche; freies Flanieren). Praktische Impfaktionen die aus der Arbeit abgeleitet werden können beziehen sich auf folgende Punkte:

  • Größe der Abbildungen und Interaktionsmöglichkeiten
  • Nicht-selbsterklärende Navigation im mShop
  • Nutzerführung in Form eines „How-to“
  • Customer-Journey und Check-Out-Prozess
  • Gamification im mCommerce und bei der Produktgestaltung im mShop

Die Erkenntnisse dieser Grundlagenstudie geben Impulse zur Optimierung von mShops (Zufriedenheit, Informationsanordnung) und damit zur Verbesserung der Touchpoint-Qualität im mCommerce.

Außerdem sind in der Arbeit via QR-Code Videos zu Nutzungssituationen enthalten – nachfolgend zwei Beispiele für die Eye-Tracking-Aufzeichung einer mobile-out-of-home- und einer mobile-@-home-Nutzung:

Video 1: Heatmaps der mobile@home-Nutzung
[im lean back und lean for mode]
(01:59 min.)

Video 2: Heatmaps der mobile out of home-Nutzung
[beim Gehen, im Auto, beim Fitness, am Bahnhof]
(02:18 min.)

Bilder im Text: ThinkstockPhotos – Rechte liegen bei ZDF Digital bzw. eigene Darstellungen.

Autorenbilder: Rechte liegen bei Martin Krieg.

Über den Autor:

Martin Krieg ist Projektleiter Medienforschung bei ZDF Digital. Er studierte Wirtschaftsinformatik in Leipzig und Publizistik in Mainz.

https://www.xing.com/profile/Martin_Krieg6

www.linkedin.com/in/martinkrieg

[1] https://www.onlinehaendler-news.de/handel/allgemein/27195-spreadshirt-investiert-mobil-gewinnt.html

[2] https://www.onlinehaendler-news.de/handel/studien/27370-infografik-online-marktplatzhaendler-mobile-shopping.html

[3] http://www.digitaslbi.com/connectedcommerce2016/ | letzter Zugriff am 13.09.2016